L’emergenza Coronavirus ha cambiato la nostra quotidianità e tutto ciò che ci circonda, ma ci ha anche permesso di rileggere i sistemi e le modalità a cui siamo stati abituati fino ad oggi, tra cui quelli della moda.
L’acquisto e la vendita del lusso è uno scambio che avviene prevalentemente di persona, perciò quando molti acquirenti hanno annullato i loro piani di viaggio durante le settimane di Milano e Parigi, i marchi hanno dovuto pensare a soluzioni creative e veloci. Le grandi aziende e i brand di proprietà pubblica hanno sentito e tutt’ora continuano a sentire il peso della pandemia di Covid-19, ma sono meglio attrezzate per affrontare le conseguenze e grazie alla fedeltà dei loro clienti si ritroveranno nuovamente in piedi, rispetto a quelle più piccole, molte delle quali non hanno la certezza di avere lo stesso futuro ottimista.
Un altro aspetto da tenere in considerazione riguarda l’e-commerce, definito anche come “salva-shopping”. Non tutti i consumatori sono digitalizzati e non tutti i brand hanno già sviluppato un e-commerce (soprattutto i più piccoli e gli emergenti) o hanno un rivenditore online, infatti si è registrato una perdita tra il 15% e il 25% delle vendite. Inoltre, molti consumatori sostenevano che stando a casa alcuni capi d’abbigliamento non servivano, come vestiti eleganti e tacchi, al contrario c’è stato un incremento della vendita di pantaloni della tuta ed abbigliamento comfy. Quindi i vari brand si sono dovuti reinventare ed adattare al periodo e alle reali esigenze dei consumatori.
Alcuni designer che realizzano interamente in Cina temono che i marchi asiatici possano essere penalizzati ulteriormente a causa di una paura a livello psicologico legato al coronavirus. La Cina rappresentava circa il 38% delle esportazioni tessili mondiali nel 2019, e ora che la produzione ha subito uno stop, i marchi che ne dipendono non riceveranno i loro ordini in tempo o nei peggiori dei casi non li riceveranno affatto. Il presidente della Confindustria Moda, Claudio Marenzi, ha spiegato che il rallentamento di questo momento sta influenzando particolarmente la stagione primavera ed autunno 2020, e sfortunatamente, vedremo ripercussioni negative fino al primo semestre del 2021.
Il primo a dare un segnale nel campo della moda è stato Giorgio Armani annunciando che le sue sfilate in programma della prossima Milano Fashion week dedicata alle collezioni primavera-estate 2021 saranno trasmesse integralmente in televisione, in prima serata, sui canali social del marchio e sulla piattaforma di Camera Nazionale della Moda Italiana. Tutto ciò per poter arrivare a più gente possibile tutelando la salute degli ospiti che sarebbero dovuti essere presenti. Inoltre, ha fatto donazioni e produzioni di camici per il personale sanitario.
La sfilata Armani Privé, a differenza delle collezioni Giorgio ed Emporio Armani che sono state presentate a settembre 2020, è stata posticipata a gennaio del 2021 e si terrà a Milano. Una delle particolarità di questa collezione è che non avrà stagionalità, verranno presentati capi adatti all’inverno, ma anche capi fatti con tessuti più leggeri per l’estate.
«Basta spettacolarizzazione, basta sprechi. Da tre settimane lavoro con i miei team affinché, usciti dal lockdown, le collezioni estive rimangano in boutique almeno fino ai primi di settembre, com’è naturale che sia. E così faremo da ora in poi. Questa crisi è anche una meravigliosa opportunità per ridare valore all’autenticità: basta con la moda come gioco di comunicazione, basta con le sfilate in giro per il mondo, al solo scopo di presentare idee blande. Basta intrattenere con spettacoli grandiosi che oggi si rivelano per quel che sono: inappropriati, e voglio dire anche volgari. Basta con le sfilate in tutto il mondo, fatte tramite i viaggi che inquinano. Basta con gli sprechi di denaro per gli show, sono solo pennellate di smalto apposte sopra il nulla. Il momento che stiamo attraversando è turbolento, ma ci offre la possibilità, unica davvero, di aggiustare quello che non va, di togliere il superfluo, di ritrovare una dimensione più umana…Questa è forse la più importante lezione di questa crisi». Scrive Giorgio Armani in una lettera inviata al Woman’s Wear Daily
Saint Laurent, invece, ha scelto di intraprendere una strada differente annullando tutte le sfilate del 2020, spiegando che questa pandemia ha portato importanti conseguenze radicali.
“Non c’è un buon motivo per seguire un calendario realizzato anni fa quando tutto era completamente diverso. Non voglio effettuare una collezione solo perché c’è una scadenza. Questa stagione voglio presentare una collezione quando sarò pronto a svelarla. La pandemia Covid-19 ci ha costretti a cambiare improvvisamente e completamente le nostre abitudini, comportamenti e interazioni con gli altri. Ha avuto un impatto violento mascherato da una calma apparente. Ciò che è fuori dalla moda ora è il calendario dell’intero sistema: gli show, gli show-room, gli ordini”. Sostiene Vaccarello al WWD americano.
Il Coronavirus sta determinando il destino di molte catene “fast fashion”, già in crisi pre-quarantena. Nell’ultimo mese H&M ha deciso di chiudere ben 8 negozi: solo in Italia non riapriranno i due store storici di Milano (in via Torino e corso Buenos Aires), gli altri a Udine, Grosseto, Gorizia, Vicenza e Bassano del Grappa. Dall’altra parte dell’Oceano l’attenzione è rivolta a Neiman Marcus Group: il New York Times rivela le conseguenze economiche della pandemia con la chiusura temporanea di tutte le 43 sedi, cioè il licenziamento di 14mila dipendenti; sembra sia imminente la dichiarazione di fallimento. Il post-Coronavirus influenzerà molto probabilmente i tempi del consumo, e come sottolineato da Francesco Tombolini, ci offrirà la possibilità di selezionare e valutare, e magari di investire in prodotti più sostenibili.
Jacquemus per la sua Primavera Estate 2021 decide di sfilare nei campi, questa volta in un campo di grano a un’ora da Parigi, lasciando lo spazio alla passerella e alle sedute per gli invitati rispettando tutte le norme anti Covid-19.Jacquemus ha scelto uno stile sempre più sostenibile per la presentazione delle collezioni e come già successo l’anno scorso ha deciso di voler far sfilare uomo e donna insieme. Si chiama “L’Amour” questa sfilata e il designer francese Jacquemus la ritiene una poesia che è nelle piccole cose, in un’eleganza semplice ma mai scontata. «L’Amore si rivela in piccole meraviglie» Jacquemus.
Jacquemus ha deciso, anche, di sostenere shooting tramite FaceTime in casa, un esempio è Bella Hadid che ha posato su Face Time per la campagna estiva del designer francese Jacquemus, ma anche per Vogue Italia.
Così anche Yamamay e Zara puntano su una campagna social decidendo di far indossare i propri capi alle loro modelle in casa, postando scatti sempre più naturali con trucco e parrucco fai-da-te.
“Il mercato arriva a premiare l’eccellenza del prodotto, anche nel piccolo, anche nel quotidiano, restituendo valore alle cose, ma soprattutto, alle idee”.
Giorgio Armani